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如何讓花慕蘭在二三級(jí)市場(chǎng)銷售達(dá)到1個(gè)億
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-16 字體：[大] [中] [小]
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一、 日化市場(chǎng)的綜合分析
二、 品牌戰(zhàn)略的意義
三、 花慕蘭品牌現(xiàn)狀
四、 突破+*********萬銷售的策略
五、 突破廣告的工作方式
日化市場(chǎng)綜合分析
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化妝品市場(chǎng)前景廣闊——中國日用化妝洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)容量巨大，年銷售額在450億元左右；并具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Γ磕暌?5%的速度逐年遞增。預(yù)計(jì)2003年將達(dá)到600億。強(qiáng)大的市場(chǎng)容 量與行業(yè)門檻較低的特點(diǎn)，使眾多化妝品企業(yè)進(jìn)入行業(yè)。
市場(chǎng)細(xì)分與終端模式的轉(zhuǎn)變——市場(chǎng)細(xì)分的原因，一是產(chǎn)品同質(zhì)化，二是區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。找到產(chǎn)品在概念、賣點(diǎn)上的差異，形成差異化市場(chǎng)營銷是很重要的。
流通與批發(fā)市場(chǎng)逐漸畏縮，明顯的終端格局已經(jīng)形成，加上超級(jí)終端壟斷區(qū)域零售市場(chǎng)的出現(xiàn)。一方面讓推廣渠道選擇變得更加集中，一方面也加大各生產(chǎn)廠家對(duì)終端費(fèi)用的直接投入。這種格局讓各大企業(yè)不得不考慮產(chǎn)品在終端如何推廣，以及產(chǎn)品在終端推廣的成本。
中小型化妝品企業(yè)的出路——中小型化妝品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，不僅來自國外大品牌壓力，更多是國內(nèi)中小型品牌的壓力。中小型品牌的共同性在于二三級(jí)或區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
作為花慕蘭上市三年左右的中小型品牌，要突破上年度的銷售業(yè)績(jī)，應(yīng)該重新整合品牌資源，確定傳播方向，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的二三級(jí)市場(chǎng)中，運(yùn)用切合企業(yè)實(shí)際資源的策略。
我們建議完成********萬的銷售業(yè)績(jī)，應(yīng)該從品牌資源整合入手。
品牌的戰(zhàn)略意義
作為中小型以生產(chǎn)為主的化妝品企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來，首要的是如何解決產(chǎn)品銷售問題，才談得上品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。無庸質(zhì)疑，花慕蘭目前主要任務(wù)是如何將銷售業(yè)績(jī)得到大幅度的提升？
一個(gè)上市三年的品牌，銷售量徘徊不前的原因（？要調(diào)查）制約著整個(gè)品牌發(fā)展，銷售業(yè)績(jī)上大幅度提升，對(duì)于品牌將是一個(gè)“跳躍性”的進(jìn)展，********萬的銷售業(yè)績(jī)，有利于花慕蘭躋身于局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌行列，具有戰(zhàn)略上的意義。
因此，花慕蘭成功完成銷售*******萬，也將是整個(gè)品牌的升級(jí)！
花慕蘭最主要任務(wù)是如何在2003年突破********萬的銷售業(yè)績(jī)。
花慕蘭化妝品公司的現(xiàn)狀
花慕蘭在上市3年來，取得一定的銷售業(yè)績(jī)。但在分析如何完成*******萬的銷售業(yè)績(jī)過程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌有如下的問題存在：
品牌現(xiàn)狀
·花慕蘭的品牌個(gè)性是什么？
————在市場(chǎng)消費(fèi)者的印象里，花慕蘭始終沒有形成自己的品牌個(gè)性。
·花慕蘭有系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃嗎？
————形象來自于花慕蘭產(chǎn)品的本身——沒有一個(gè)能代表品牌本身的產(chǎn)品（拳頭產(chǎn)品）。在產(chǎn)品概念上，延續(xù)“鴿蛋白”的炒作是否是出路，或者說“鴿蛋白”應(yīng)該還是不應(yīng)該存在概念上的創(chuàng)新。
·推廣欠缺銷售力度
————如何發(fā)掘讓產(chǎn)品在市場(chǎng)暢銷，涉及到零售終端的建設(shè)推廣，在終端上如何執(zhí)行或指導(dǎo)經(jīng)銷商執(zhí)行品牌的生動(dòng)化視覺陳列和策劃有力度的產(chǎn)品促銷推廣方案？
從整體而言，花慕蘭缺乏的是整體品牌的運(yùn)作觀念，包括產(chǎn)品運(yùn)作策略。一個(gè)品牌不但有好的銷售辦法，還應(yīng)該有個(gè)完整的定位，有良好形象，有記憶點(diǎn)。
企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀
作為企業(yè)的營銷策劃部門，在策略與銷售的關(guān)系上，一般都存在著：
銷售力
企劃力 執(zhí)行力
在理想的狀態(tài)下，三者之間平衡發(fā)展，策略才真正為增加銷售服務(wù)，為使這個(gè)模式達(dá)到平衡，一般公司的決策是：
·完善企業(yè)銷售部，提高執(zhí)行力；成立企業(yè)市場(chǎng)部，提高企劃力。
·成立銷售部門，而市場(chǎng)策略選擇合作廣告公司，或者專業(yè)的營銷策劃公司。
花慕蘭目前公司的現(xiàn)狀：
高
銷售力
企劃力 執(zhí)行力
低 高
從以上分析可以得知，花慕蘭公司內(nèi)部缺乏的是企劃力，沒有市場(chǎng)策劃與品牌推廣，對(duì)于完成*******萬的銷售，等于是沒有方向。
突破銷售********萬銷售的策略
·從產(chǎn)品分析：
花慕蘭今年要完成銷售**********萬，即是在上年度的基礎(chǔ)上，提高一倍的銷售業(yè)績(jī)，通常氛圍兩個(gè)步逐：
維持原有的銷售量 增加一倍的銷售量
·消費(fèi)者分析：
如果要在原有基礎(chǔ)上提高銷售量，要求在目標(biāo)消費(fèi)群中解決兩個(gè)問題
使原有的顧客維持繼續(xù)購買 吸引新顧客群購買或重復(fù)購買
由此，我們可以分析出：完成*********萬的銷售量主要在于兩方面：
1、 怎樣維持原有的顧客群繼續(xù)購買？
2、 怎樣吸引一部分新的顧客購買？
·維持原有顧客購買，在于給品牌樹立一個(gè)忠誠度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有品質(zhì)認(rèn)同；
·吸引新的顧客購買，在于品牌具有較高知名度，產(chǎn)品具有較大市場(chǎng)占有率，才增加新的購買機(jī)會(huì)。
這關(guān)系到花慕蘭品牌整體的策略了。
由以上分析：完成**********萬的銷售業(yè)績(jī)，應(yīng)該從消費(fèi)市場(chǎng)出發(fā)，研究整體品牌運(yùn)作策略。
完成**********萬的銷售目標(biāo)
維持現(xiàn)有的顧客群 吸引新的顧客群
建立品牌資產(chǎn)
品牌忠誠 品牌知名 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)可 品牌專屬資產(chǎn)
整合營銷傳播過程
品牌的整合營銷傳播過程，是將品牌有效向目標(biāo)市場(chǎng)傳播的系統(tǒng)化工程，將牽涉到產(chǎn)品開發(fā)，渠道設(shè)計(jì)，促銷方式，廣告推廣等諸多方面。
構(gòu)成傳播的基礎(chǔ)————產(chǎn)品整合
完善的產(chǎn)品策略包括：概念——賣點(diǎn)、包裝 、 主要產(chǎn)品、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
索伏特的產(chǎn)品發(fā)展體系，
海藻減肥系列 （海藻 OB蛋白）
索伏特 護(hù)膚潔膚系列品牌 木瓜美白系列 （木瓜蛋白酶 深層木瓜）
白雪蓮美白系列 （雪蓮精華素）
索伏特
黑珍珠
天街小雨 洗發(fā)美發(fā)品牌
負(fù)離子
花慕蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
潔膚護(hù)膚產(chǎn)品 鴿蛋白 （卵清蛋白酶）
花慕蘭 洗發(fā)水 蛋白質(zhì)
其他產(chǎn)品 綠茶 乳酸 珍珠等
1、 長期不更新產(chǎn)品，鴿蛋白是否就是強(qiáng)勢(shì)概念，短視時(shí)間內(nèi)承載產(chǎn)品成為強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？
怎樣將發(fā)掘更有銷售力度的賣點(diǎn)。鴿蛋白 卵清蛋白酶 ？
是否從市場(chǎng)上重新發(fā)掘賣點(diǎn)，如現(xiàn)有的（香熏、花蜜等）補(bǔ)充產(chǎn)品的功能線上的不足。
2、 洗發(fā)水 花慕蘭 潔膚護(hù)膚產(chǎn)品 之間是否存在沖突？
我們的合作方式
1、****廣告究竟能為你解決什么問題？
花慕蘭今年完成**********萬的銷售業(yè)績(jī)，目前急需的問題我們分析如下：
1、 花慕蘭品牌如何定位？怎樣將花慕蘭形成一個(gè)品牌型的操作？
2、 如何規(guī)劃花慕蘭產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)？如何推廣？如何提升花慕蘭的銷售業(yè)績(jī)？
3、 如何對(duì)花慕蘭進(jìn)行營銷管理，建立企業(yè)的價(jià)值觀，培養(yǎng)企業(yè)員工真誠度？
****廣告一直以來為中小型企業(yè)服務(wù)，善于在市場(chǎng)中，發(fā)掘品牌優(yōu)劣勢(shì)，加以科學(xué)的分析，破解品牌突破之道；達(dá)到既增加銷售業(yè)績(jī)，又對(duì)品牌形象有所幫助的策略。
背景
（消費(fèi)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 品牌突破之道
品牌價(jià)值 品牌核心價(jià)值
（功能層面情感層面自我表現(xiàn)層面） （品牌突破的核心所在）
品牌聯(lián)想
（直接聯(lián)想延伸聯(lián)想） 品牌核心傳播口號(hào)
品牌擬人化
（價(jià)值觀個(gè)性同消費(fèi)者之間的關(guān)系） 品牌符號(hào)化
發(fā)掘品牌生來的突破之道
針對(duì)花慕蘭今年銷售任務(wù)+***********萬的特點(diǎn)，我們?cè)谑袌?chǎng)與品牌中間的三方面整合：
1、 花慕蘭的品牌全方位整合（包括品牌核心識(shí)別，延伸識(shí)別，品牌包裝，品牌口號(hào)，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品利益，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）
2、 市場(chǎng)銷售終端的推廣策略（終端視覺傳播，終端促銷推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，市場(chǎng)媒體廣告的創(chuàng)作和媒介策劃）
3、 營銷管理的系統(tǒng)規(guī)劃（營銷制度建立 企業(yè)精神 廣告口號(hào) 績(jī)效考評(píng)制度）
針對(duì)于花慕蘭品牌的特點(diǎn)，我們提出：
·分析品牌本身的資源，結(jié)合市場(chǎng)的特點(diǎn)，找出突破之道。
·提供策略上的支持，為品牌系統(tǒng)性營銷規(guī)劃，特別對(duì)終端的實(shí)戰(zhàn)性操作提供實(shí)戰(zhàn)策略。
企業(yè)內(nèi)部資源分析 市場(chǎng)環(huán)境分析
調(diào) 研
品牌與發(fā)展需要解決的問題
找出突破之道 檢驗(yàn)策略的效果
策 略
運(yùn)用品牌的突破之道解決問題
我們的工作方式
2、工作流程與成果：
1、 調(diào)研：全國市場(chǎng)的調(diào)研。
主要工作目的：分析品牌在市場(chǎng)的特點(diǎn)，了解品牌的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題。了解市場(chǎng)特點(diǎn)，分析品牌在市場(chǎng)上所處的位置。
工作結(jié)果：綜合市場(chǎng)一線資料，結(jié)合我們多年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌進(jìn)行全面分析，提交《花慕蘭市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》
2、 提交策略方案
主要工作目的：綜合對(duì)品牌的了解，分析找到品牌突破之道的途徑。
工作結(jié)果：提交《花慕蘭品牌突破策略》的策劃方案，包括營銷管理，品牌管理，和市場(chǎng)促銷策略。
3、 執(zhí)行品牌實(shí)施工作
主要工作目的：在核心的策略途徑上，找到品牌的核心識(shí)別，與延伸識(shí)別，將這些東西表現(xiàn)出來。
工作結(jié)果：《品牌識(shí)別規(guī)劃》《終端識(shí)別規(guī)劃手冊(cè)》
突破廣告將成立以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李****領(lǐng)頭的品牌小組，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的調(diào)研、分析、實(shí)施過程。
必要的時(shí)候，可以在花慕蘭公司總部服務(wù)，或者派遣市場(chǎng)進(jìn)行促銷指導(dǎo)和品牌規(guī)劃整合。
項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人：1人
品牌經(jīng)理：1人
策略：1人
文案：1人
美術(shù)指導(dǎo)：1人
美術(shù)設(shè)計(jì)：1人
市場(chǎng)調(diào)研人員：2人
收費(fèi)方式
1、 按項(xiàng)目收取費(fèi)用，整個(gè)策劃方案按照我們工作的步逐收費(fèi)。
調(diào)研部分——————————————————**萬元
策劃部分——————————————————**萬元
執(zhí)行部分——————————————————**萬元
共計(jì) ***萬元
共分三次付清
2、 以廣告代理形式，收取年費(fèi)。收取的具體方案：保證全年銷售任務(wù)******萬的基礎(chǔ)上，收取**萬一個(gè)月的代理費(fèi)用；如果在*******萬的基礎(chǔ)上超支，另取超出部分的*%提成。
即 ********萬 （或不足********萬） 月費(fèi) ********元
超出*********萬 收取*%的提成
其中調(diào)研費(fèi)用，實(shí)物制作費(fèi)用另付。